好久不見。前情提要一下… 前幾天看到一篇文章,主要在分享某投資機構怎麼決定自己要投哪家企業,換句話就是我們的標題:你是如何判斷一家企業能否成功?既然投資人賺的是「認知優勢」,自然要比別人看得更透,也更值得我們學習。

試問各位診所經營者,您是如何判斷自己能否成功?

答案是:「是否能夠成功打造品牌。」

「品牌」似乎是2020年醫療產業的熱門關鍵字,舉凡醫師品牌、院所品牌、到醫療輔具、設備器材,都忙著在做品牌。

有一天走在信義區街頭,看見威秀影城旁邊的廣告牆打著某知名矯正品牌的廣告,手機打開臉書滑到追蹤醫師的粉專故事,上Youtube看到網紅分享的看診經驗與趣事等等;從以往電視廣告、媒體曝光,到現在自產內容、網紅體驗,似乎成為一道勢不可擋的潮流?其中必有端倪。

(醫療與品牌有何關係?請看👉醫療與品牌有何關係?淺談最夯「醫療品牌!」(上集)

我們可以發現,醫療不僅行於白色巨塔,它已漸漸跨出高牆之外。

做為醫師品牌顧問的角色,我詳實紀錄下幾個產業的面向:

因為時常看到各種不同型態的診所,也接觸不同年紀、專業的醫師。將時間軸拉長去看(白話文:長期合作下來),各家診所成長幅度、醫師病患質量卻相去甚遠。我們發現有幾個特徵的診所/醫師成效特別好,不僅是在網路上的聲量,或者是線下的病患量與質都有顯著提升,怎麼在做出市場區隔?這是我們的觀察。

一,專科診所/醫師

較為傳統的院所以GP醫師為主,命名方式大多為XX牙醫,主打病患走進診所之後,(只要不要太難的)所有牙科問題,都可以在一位醫師身上解決,也是台灣過去非醫學中心主要的醫療結構,相信大家都不陌生。

在台灣健保制度下,這樣子的醫療結構相當吃香。因為民眾在搞不清楚自己發生什麼狀況底下,的確會走進一家診所,刷張健保卡付了掛號費就能把病痛(問題)解決。

但在我們的觀察下,現在的「客人」有兩大趨勢:

A. 知識落差減少
在網路與Google的發展下,專業知識唾手可得,大家有什麼問題第一件事情是「上網查」。當然,資訊與內容不完全正確,或是實然並不符合自己的狀況,不可同日而語。但不可否認,越來越多民眾懂得這些檢測數據背後的意義,再取得後進而希望能夠尋求「更專業的人士」解決。

例如:他知道自己需要做牙齦整形(牙冠增長術),那他可能會上網搜尋相關字詞,進而了解水雷射術式有低疼痛,恢復快,就會鎖定相關專科/專業的診所。

B. 預防醫學盛行
由於公共衛生與衛生教育的進步,民眾對基本的醫療需求降低(同時健保也就能解決這樣的需求),所以當大家遇到「相對複雜」或是「有關美」的問題時,簡單來說:就是健保不給付了,不能看免錢的,他們就會改向尋求「專科醫師」解決,希望交給該科最專精的醫師治療,得到最好的照護。

總結一下,傳統的病患會把所有的問題交由一位GP醫師解決;現在的病患則傾向把一般治療交給GP醫師,而特定的療程則交給「專科診所/醫師」解決。

再多舉一個牙科以外的例子。傳統醫學系裡,婦產科即是專科,後來還有「次專科」區分為產科與婦科,而現在裂分為「亞專科」甚至把母體與胎兒之間特殊的疾病與治療拆分,藉此達到「精準醫療」。從大專科分化到次專科,每一個專科都有自己的機會,每一次裂解都相當於一個新的市場。

二,建立差異性的定位

看到這裡,如果你是專科醫師,可能會竊竊自喜。但你會發現:跟我一樣主打XX專科的醫師怎麼這麼多!所以這顯然是不夠的。該怎麼說呢?就是當你說出你的特色(差異)之後,你的(非醫療)朋友滿頭黑人問號時,就代表根本沒有用…(點此看醫師經營品牌的五大地雷)

以醫療院所來看,又可以分為醫療器材(藥)這種剛性的,跟醫師技術(服務)柔性的差異:

A. 更好、更新、更厲害的醫療器材/藥品
「直接說出來吧!」這是我對醫療品牌的直接建議。但這樣夠嗎?完全沒有差異化。我們很常看到診所主打最新機器,但卻沒發現:一般民眾是無感的;舉例來說,如果換成:我們最新的植牙導航機可以更精準定位、減少誤差,甚至能夠預測成果、幫助溝通,那大家就聽懂了。

B. 強調醫師的技術與服務
技術與服務很難量化,但可以把醫師的風格與理念提煉,經過專業的文案、行銷人員,用品牌故事去「具象化」。舉個簡單例子,別再只說:細心的醫生;如果能換句話說:手術前有5道醫師細心檢查。那病患就會深刻了解差異。

舉凡快速、不痛、少出血、好用漂亮,都是民眾聽得懂的;細心、貼心、愛心,都是民眾在意的。定位正確,在倚靠專業包裝,才是對病患有意義的競爭性差異。

三,證明!讓病患更信任你

能夠做到上面提到的已經是佼佼者,但說明白:病患憑什麼相信你?

A. 透過-評價
也就是公正的第三方證明,來證明大家對你的療程/手術/服務,是真正的感到滿意。例如google my busniess商家服務上的星等與評分、臉書上推薦的留言與討論、都是提升病患信任感,並且選擇你,或是接受你的臨門一腳。

B. 分享best-case
醫師所體現的是解決問題後的成果,我們常常聽到對於自己「作品」的自豪。但別忘了,一般病患並非專業醫療人員,好看的牙齒雖然精美,但一般人真的看不懂…(就像我們不會想看到血肉模糊的器官照片),主動並有意識的搜集與成功病患的合照,就能迎刃而解。

好的診所能夠透過品牌輕鬆建立信譽,並且贏得病患掌聲。

看完這篇文章之後,如果我們再問一次自己:如何判斷一家診所能否經營成功?如果你能夠回答「打造品牌」,那你就能擁有打造品牌的三大好處:

  • 降低溝通成本 — 增加信任
  • 建立護城河 — 增加忠誠
  • 產生議價空間 — 增加價值

醫療不能做誇張不實的行銷,能夠曝光的方式與渠道也有限。之前有提到,降價促銷是違法的(這邊看👉診所貼文憂觸法?掌握四大原則就不怕!),而且有損醫療診所的信譽,醫療品牌必須一步一腳印建立,如果您身為院長,或是診所的管理者,歡迎找我們聊聊。

PS 這邊附上本文初提到的文章,是簡體文章,請酌量服用。也醫療產業是一個變化速度相對緩慢,卻穩定與紮實的產業。如果您對快銷品的商業模式與品牌思維有興趣,更歡迎看這篇文章:https://mp.weixin.qq.com/s/KqHri4tq281X5DVNy50Tlg

<我是Sam,醫師個人品牌(DBC)的顧問。大學拿藝術文憑,對社群高度敏感,喜歡幫助朋友。因為我有一群醫師朋友,而我愛台灣,所以我致力於改善台灣的醫病關係。>

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